红盘策略京东县域生活观察：“松弛感”“自洽度”“活人感” 超8成返乡人更爱在老家过年

2025年，“去县城”也是一种绝对的时髦，越来越多“城里人”一头扎进了“小县城”，也有越来越多的“县城游子”增加了回程的频次甚至重新回到县城。公开数据显示，2025年国庆假期，大城市周边的县域目的地预订单量同比增长了51%。社交媒体上，“反向旅行”、“小城慢生活”的话题火了又火，阅读量动辄上亿。今年春节，公开数据显示，四线及以下城市的酒店预订量悄悄涨了40%多，增速比一二线城市高出了一大截。县域的魅力，不断被验证，也被越来越多的人看见和体验。

这个春节，很多人选择在县城过年，众多春节期间的出行、酒店、消费数据都印证了这一点。在这个春节期间，京东消费及产业发展研究院也联合京洞察，邀约了2000名一二线城市居民，2000名“县城游子”、4000名长居县域的本地人一起聊了很多关于县城的话题，包括但不限于，县城的春节是不是更有年味儿？县城的生活是不是更有生活味儿？在县城生活，消费欲是更高涨还是会下降？县城的“魅力指数”为何一路飙升？……我们把话题的结论梳理出了一组系列内容，本次主要为大家呈现“县城的年味儿”、县城及县城人们的生活状态等，核心结论主要有：

- 今年春节，很多人涌入县城过年。本次调研中，有35.8%的一二线居民选择去县城旅行过年，69% 在外生活的县域游子会回县城老家过年，92.8%的县域居民会选择留在县城过年。

- 在这个“最长春节”，返乡过年的“县城游子“中76.1% 的人在家乡停留了5天以上，完成了一次“深度返乡”。超8成返乡游子表示还是更爱在老家过年，更有超4成人在返乡后会频频萌生回乡发展的冲动。回到家乡的县城游子们最爱的是家乡新鲜、有烟火气的县城市集（53.4%）、不紧不慢的生活节奏（51.8%）、散落在县城各处的店铺和设施带来的一路逛一路吃的轻松氛围（41.4%）。

- 在县城游子们的返乡观察中，家乡的三大新貌是：可买到的商品和品牌更多了（49.5%）、更多新消费业态与生活服务涌现了（45.2%）、生活更省事方便了（41.4%）。在今年春节期间，老家的亲戚朋友们置办的年货中，低糖、高品质等健康食材比例增加了（42.9%）、“城里同款”更多，各地生鲜特产频频上桌了（40.6%）、更多智能家电/数码产品成为年货出现了（35.7%），让人印象深刻。“不疾不徐的松弛感” （54.2%）、“对自己生活认可的高自洽” （51.3%）、“有烟火气的活人感”（44.3%）是让游子们感触颇深的亲友状态。

- 县域居民自我认同感强，77.9%的人“乐活”/“自洽”。35%的县域居民为生活满意度打出了9-10分的超高评分，高于一二线城市人群。45.3% 的县域居民表示自己在乐活自在的状态里，能够享受下班后属于自己的时光，选择相对轻松的生活节奏；32.6%的人表示不再一味看齐高线城市生活，县域就是自己生活的主场，追求在这里让自己和家人过上更有品质、更受尊重的生活。在过去的一年里，超过66% 的县域居民认为自己在一种 “更自洽”也“更务实”的生活状态里，自我满意度很高。

- 稳固的经济基底是县域居民松弛感的保障。有41.3%的县域居民表示生活“较为盈余”；在本次调研中，有36.3%的人表示目前无任何负债，有住房贷款的人群比例（32.2%）显著低于高线城市居民。超8成人过去一年收入持平或略有增长，对未来收入预期以“稳定”为主，超3成人对未来1-3年的收入增长持乐观态度。

- 县域居民享有更多的自由时间，调研显示，超8成的人认为自己有充足的时间用于个人生活和娱乐，工作和生活界限较清晰。和一二线城市人群相似，县域人群的休闲时间主要用于刷短视频（43.6%）、看长视频（32.5%）和户外活动（29.6%），对看小说、短剧等娱乐方式的偏好度更高。

- 县域生活人情浓度高，幸福感更强。超8成县域居民表示自己有固定的亲友圈，5成人表示会保持高频/每周与亲友聚会，近6成人（59.3%）每周至少与父母长辈共餐一次。

- 近9成县域居民看重自我成长，“追求兴趣与快乐”“改善健康、形象、人际关系“和”丰富职业发展” 是自驱力的核心。强身健体（45.6%）、情绪管理（41.1%）和理财与商业知识（40.3%）是学习提升的重点关注方向，此外，带来实际收益的数字技能（如视频剪辑、AI工具，36.8%）和手工艺/技术服务（28.1%）也备受关注。

- 近六成县域无子女家庭有明确生育倾向，超八成有孩家庭将育儿列为核心开支部分。在家庭规划上，育儿及孩子的教育投入重要级别高，88.5% 的有孩家庭将育儿开支列为家庭财务的绝对或主要部分，在教育投入上，综合素质类兴趣班（58.5%）和增长见识的体验（55.3%）是核心关注点。

8成返乡人表示更爱在老家过年

家乡人的 “松弛感” “自洽度” “活人感”让“县城游子”感触最深

本次调研的2000名在县域长大，在一二线城市工作的“县城游子”中，有近7成（69%）人在今年春节选择返回县城老家过年，更长的假期，让76 % 的游子们在家乡停留了5天以上，44.8%的人停留时间甚至达到了9天及以上，让大家完成了一次“深度返乡”和对家乡县城的一次新的“深度”观察。

“算上年假，今年我回县城老家待了快两周。”从北京返回湖北天门的刘女士表示，“节奏慢下来，和老朋友们相处的时间多了，愈发感觉他们身上有一种在城市里少见的从容。”这种感受并非个例，本次调研中，超八成（80.5%）受访者表示“更喜欢在老家过年”，更有超四成人（46.8%）甚至表示“每次回乡都会产生强烈的、想要回去工作生活的冲动。”

53.4% 的人表示“很喜欢县城的市集，新鲜的青菜、鲜活的鸡鸭鱼、热气腾腾的蒸笼……都是新鲜的烟火气“；51.8% 的人偏爱那份不紧不慢的生活节奏；41.4%的人表示“很喜欢县城的消费氛围，散落在各处的餐厅和店铺，一路逛，一路吃，很轻松也很舒服”。高性价比的消费氛围（38.5%）与亲切熟悉的人际关系（36.7%），也是人们回乡后很喜欢的部分。

在本次春节返乡观察中，游子们看到了很多县城新貌，49.5% 的人注意到家乡“可选择的商品和品牌明显多了”；45.2% 的人发现“出现了更多新的消费业态和生活服务”，如连锁餐饮品牌、外卖使用更普及等；41.4% 的人感受到“生活更省事、更方便了”，比如，家政、清洗等服务加速渗透。

今年春节期间，老家的亲戚朋友们置办的年货中，低糖、高品质等健康食材比例增加了（42.9%）、“城里同款”更多，各地生鲜特产频频上桌（40.6%）、更多智能家电/数码产品成为年货出现了（35.7%）让返乡的游子们印象深刻。

在今年春节的相处中，“松弛感” “自洽” “活人感”，成为返乡人群对县域生活状态最集中、最生动的感知。调研数据显示，超过半数（54.2%）的返乡者感受到，老家亲友的生活节奏更具松弛感了，生活节奏不疾不徐，好像“允许一切发生”；超半数（51.3%）的人认为，县域生活的亲友对自己所处的环境与圈子表现出了更强的认同与满意，体现出一种内在的自洽感；同时，有44.3%的受访者被亲友身上鲜活、具体、有温度的“活人感”所触动。

县域生活状态观察

县域居民自我认同感强，77.9%的人“乐活”/“自洽”

本次调研中，我们跟来自全国31个省的百余个县的近4000名县域常住居民进行了深度对话。

一个最直观的感受是，他们中的大多数人对自己眼下的生活感到踏实和满意，如果把生活满意度画成0到10分的刻度，超六成以上的县域居民对生活满意度在8分以上，给出9-10分超高评价的人的比例达到35%，高于一二线城市人群。

乐活自洽是县域人的主流心态。在本次访谈中，40% 的县域居民表示自己比以前 “更自洽了”——对本地发展更看好，对个人生活更满意，愿意在这里长期投入发展。 26.1%的县域居民表示自己“更务实了”——消费和决策都更理性更注重实用。 “乐活自在”是他们对自己当下生活状态最广泛的共识，选择率高达 45.3%，大家将“舒心自在”视为生活的首要目标，表示是自己主动选择了更轻松的生活节奏。去过高线城市生活工作又回归县域发展的很大一部分“回流人群”，对“县城生活更加乐活自在”这一观点更为认同（选择率达 53.5%）。“扎根自洽”（32.6%）是县域居民对自己生活状态满意度的另一核心表达，他们认为“县域就是我的主场，我选择在这里积极的投入工作，进行生活建设，让自己的家庭在这里过上更有品质和更受尊重的生活。”与之相对，仍有一成左右的人感到“被生活压力推着走”（10.4%），或仍将目光投向大城市（11.7%）。

这种乐活自洽的生活状态，也源自城乡生活体验差距的缩小。曾几何时，车厘子、扫地机器人等产品还是每年“县城游子”们返乡过年带回的稀罕年货，如今更多新升级的产品已经早早出现在老家亲友的家中。这一变化在今年春节的新年货清单选择上可见一斑，同频的信息获取方式和供应链基础设施的加速完善让常年生活在县域的居民和返乡的游子们在“年货购置清单”上出现了高度共识。源头直发/外地生鲜（本土居民投票率达59.3%，返乡人58.3%）与智能生活家电（本土46.1%，返乡44.7%）成为了他们首选的“新年货”。以物流设施为例， “县县有仓、镇镇有站、村村有点”逐渐成为现实，截至2025年10月底，京东乡镇快递站点覆盖率已达到98%。

经济压力可控、个人时间充裕，县域的人们松弛自在

国家统计局数据显示，2025年农村居民人均可支配收入实际增长6%，增速持续快于城镇居民。三方公开数据显示，截至2024年，从城市线级看，县域及农村地区负债率最低，维持在50%以下。经济压力可控、个人时间充裕，县域的人们拥有了将精力投向生活本身、用心经营小日子的从容空间。

调研显示，有41.3%的县域居民表示生活“较为盈余，能有余力旅行或购买大件商品”，在本次调研中，超过三分之一（36.3%）的县域人表示“无任何贷款或债务”；在消费贷款上，使用京东白条、信用卡等消费贷的县域人群比例达29.5%，略低于城市居民（30.7%），而在构成主要家庭负债的住房贷款上，县域人群的背负比例（32.2%）更显著低于城市居民（39.2%）。超过半数（51.9%）的受访者表示过去一年收入基本持平， 28.5% 的人实现了增长。他们对未来收入的预期以“稳定”为主，投票率达54%，另有超3成人对未来1-3年的收入增长持乐观态度。

晚上七点，在县城上班的小李已经吃完晚饭，和家人出门遛狗了，在城市上班的表哥还没有下班 —— 本次调研中，有超8成的县域居民表示自己有充足的时间用于个人生活和娱乐，工作和生活界限较清晰。他们的休闲时间主要用于刷短视频（43.6%）、看长视频（32.5%）和户外活动（29.6%），和一二线城市人群相似。

当聊到是否想去大城市发展时，小李表示：“在深圳工作的老同学收入是比我高不少，可要是算上加班时间、房贷月供，可能还不如我在老家过得自在。”这样的想法，在不少县城人当中很有共鸣。对于“留下”还是“出去”，许多人心里都有一本明白账，他们不再只看收入数字，也开始掂量背后的时间成本、生活压力。这份对“大城市滤镜”的清醒，正让他们逐渐摸索出一种更踏实和自洽的活法。

更有人情味的县城有着更高的幸福感

超半数人拥有情感浓度高的核心社交圈近六成人每周至少和父母共餐一次

“家人闲坐，灯火可亲。”在县城，这不是向往，是底色。调研显示，超过半数（51.7%）的县域受访者表示，自己的核心社交圈“稳固”，主要由家人、亲戚和从小到大的老朋友构成，情感浓度非常高。近六成（59.3%）的人每周都会与父母长辈共餐，32.9% 的人能做到每天同桌吃饭。超过三分之一（36.3%）的人与亲友每周至少聚会一次，该比例较一二线城市居民高出约6个百分点，16.2% 的县域居民表示聚会“频次不固定但非常高，有时晚饭后散步便会相约”。

高浓度、高频率的社会互动也塑造了县域人们独特的消费结构。调研显示，在县域居民的日常开支中，“人情往来”类消费（如礼品、宴请等）在支出规划上的选择率高达 43.5%，成为继食品餐饮、生活日用品、交通出行之后的第四大支出项目，这一比例显著高于一二线城市人群。京东数据显示，2025年，伴手礼礼盒、水果礼盒、海鲜礼盒等品类，在县域市场的成交额同比增速均超30%。

有社会学家感慨大都市人际关系日益原子化，人与人之间越来越像孤岛，忧心大都市“附近的消失”。在县域，高浓度的社会关系却让人觉得具体、温热，所以让人有着更高的幸福感。

近9成县域居民看重自我成长 43%的人近一年曾为自我提升付费

县域人群所呈现的“松弛”与“自洽”，并非安于现状，而是伴随着实实在在的向上规划，这种规划表现在实实在在的对自我成长投资和下一代的投资上。

在四川县城工作的陈林，闲时自学了视频剪辑，能帮家里的超市宣传生意，偶尔还接点零活。对自我成长的持续关注，是县域人生活的常态。调研显示，近9成县域居民看重自我成长，过去一年里，有43% 的县域居民曾为自我提升进行投入。在未来考虑继续升级的消费规划中，用于自我提升的消费位列TOP1 (获票率25.7%)。他们学习的方向高度务实，以丰富生命体验、解决具体问题为导向：强身健体（45.6%）、情绪管理（41.1%）和理财与商业知识（40.3%）位列关注前三，能带来实际收益的数字技能（36.8%）与手工艺/技术服务（28.1%）也备受关注。 “为了个人兴趣和充实感，让自己更快乐”（55.0%），“为了改善健康、形象或人际关系等具体问题”（47.3%）和 “为了丰富职业发展前景，增加收入”（46.8%）是他们追求自我成长的TOP3动因。

京东消费数据显示，在2025年，县域人群在教育培训上的消费倾向全面超越一二线城市。满足实用与前沿需求的 AI技能培训成交额同比增长92%，办公技能同比增长135%；同时，旨在陶冶心性的文艺修养类课程消费额增速高达154%。对于自我提升的关注，不仅充实了县城人们的闲暇时光，也拓宽了他们的收入来源，让自洽的生活状态建立在更稳固、多元的根基之上。

重视下一代发展超八成有孩家庭将育儿列为核心开支部分

在未来规划上，生儿育女依旧是许多县域家庭的明确选择。在本次调研中，近六成（59.1%）尚未生育的县域家庭已将养育子女纳入“人生规划”或视为“人生自然阶段”。牢固的家庭支持网络和较小的住房压力，为这份选择提供了现实基础。“有家人帮忙，要孩子的压力不会那么大，我们忙的时候，孩子可以由爷爷奶奶照顾。”家住四川县城的张红表示。

有了孩子后，和育儿、教育相关的花费就成了多数县域人家里‘不能省’的部分。调研显示，高达88.5% 的县域家庭将孩子相关开支列为家庭财务的“绝对大头”或“主要开支之一”，有42.3% 的家庭将孩子相关的支出视为 “绝对大头，会在其他地方能省则省”，这一“全力托举”的比例显著高于一二线城市家庭。

在家庭教育方式上，让孩子的成长“不输在见识上”，是县域家庭的普遍共识。对未来1-2年最可能增加的教育投入上，选择 “综合素质类兴趣班”（如体育、艺术、编程）的比例最高，达到 58.5%；紧随其后的是 “增长见识的体验”（如研学、旅行），达到 55.3%。

从持续投入自我的成长到看重下一代的发展，县域的持续向上的生长力，构成了县城魅力的重要部分。

这次春节，无数人走进县域、爱上县域。通过深度对话，我们看到了县城的新年味，也看到了县城人们的“乐活和自洽”、县城浓浓的人情味和幸福感以及向上奋进的务实劲。下期内容，我们将围绕县域人的消费继续展开深度的解读。

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